Печатать
25 Апреля 201615:59

У YotaPhone гигантская ниша и нет прямых конкурентов

Владислав Мартынов

У YotaPhone гигантская ниша и нет прямых конкурентов
158 0 0
Глава Yota Devices рассказал о трудностях, с которыми столкнулась компания, как при разработке уникального смартфона, так и при запуске гаджета на рынок.

YotaPhone, кажется, единственный инновационный потребительский продукт из России, создателям которого удалось вывести его на внешние рынки и наладить там осязаемые продажи. За последние годы проект YotaPhone несколько раз оказывался на грани жизни и смерти, но его инициаторам каждый раз удавалось находить силы и ресурсы для продолжения работы. Это тем более удивительно, когда у компании такие разные акционеры – государственный Ростех и частный фонд Telconet. Секрет успеха – в международной команде менеджеров и разработчиков, говорит гендиректор и совладелец Yota Devices Владислав Мартынов.

Впереди у YotaPhone еще более светлое будущее, уверен он: 30% Yota Devices за 46,2 млн долларов покупает гонконгский холдинг REX Global, с этими деньгами Yota Devices сможет ускорить вывод на рынок нового поколения смартфона – YotaPhone 3.

– Покупатель пакета Yota Devices – гонконгская REX Global Entertainment не имеет никакого отношения ни к хайтеку, ни к российским активам. Что означает cделка – YotaPhone станет китайским смартфоном?

– На глобальном рынке понятие национальности продукта давно ушло в прошлое. В последние два года я провел переговоры со многими инвесторами – в Канаде и США, в Европе, в странах Ближнего Востока, в России. Но в конечном итоге реальным покупателем стали китайские инвесторы. REX – публичная компания, ее акции может купить любой человек из любой страны. У российских акционеров остается 70% Yota Devices, и, если определять национальность продукта по мажоритарному инвестору, смартфон остается российским. Развивать телефон и проводить исследования и разработки будет российская команда. Если через пару лет какие-либо китайские инвесторы захотят увеличить долю до контрольной, то в Китае YotaPhone все равно будут считать российским: все знают, что это тот самый телефон, который Владимир Путин подарил председателю госсовета КНР Си Цзиньпину.

– Почему сделка идет с инвесторами из Китая, а не из Европы или Канады?

– Изначально с YotaPhone 2 мы фокусировались именно на европейском и североамериканском рынках: нам нужен был глобальный инвестор, который бы помог не только деньгами, но и связями. В Северной Америке много венчурных денег. Канадские инвестфонды после потери позиций BlackBerry активно искали компанию, которая могла бы стать флагманом высокотехнологичной отрасли страны. И с самого начала самый большой интерес к Yota Devices проявляли два канадских фонда – государственный и частный, мы подписали документы о намерениях. При этом оценка нашей компании была примерно такой же, как и в сделке с REX, – около 150 млн долларов.

– Им сразу понравился ваш смартфон?

– На первой же встрече перед началом презентации представители фонда, за которым стояли основатели BlackBerry, попросили запустить видео на YotaPhone 1. Пока я делал 20-минутную презентацию, смартфон показывал ролик с YouTube по LTE. Они внимательно наблюдали. YotaPhone не грелся, второй экран продолжал стабильно работать, картинка не расплывалась. Это вызвало изумление: «Как вам это удалось? Это невероятно!» В результате фонды занялись активным due diligence проекта. К сожалению, переговоры не привели к желаемому результату: Россия и Канада начали обмениваться санкциями, и фонды отказались от покупки 65% Yota Devices. Они не хотели рисковать.

– Их отпугнули санкции?

– Да, хотя сначала казалось, что, если инвесторов интересует высокотехнологичный актив, политические ограничения не имеют значения. Несмотря на негативные публикации в американской и канадской прессе в отношении России, про YotaPhone всегда говорили позитивно. Когда я приходил на СNBC, в Forbes, FT, WSJ, мне не задавали вопросов про политику, и была иллюзия, что можно продолжать осваивать западные рынки, несмотря на осложнение отношений России с другими странами. Со временем я понял, что североамериканский рынок инвесторов для нас практически закрыт, ну или найти инвестора там будет очень сложно и это займет долгое время. Когда мне позвонил канадский инвестор и сказал, что сделки не будет (это был частный фонд, созданный выходцами из BlackBerry), мы быстро переключились на европейских инвесторов.

– Первые санкции в отношении России были введены США и Евросоюзом в марте 2014 года. Почему вы надеялись, что в Европе будет по-другому?

– В Европе поначалу такого накала не было, инвесторы были не столь политизированы и более прагматичны. Мы вели переговоры с рядом фондов, наняли брокера в Лондоне, который свел нас с компаниями из Швейцарии, Германии, Великобритании и другими. Два фонда даже решили объединиться для выкупа доли в нашей компании, мы подписали меморандум о намерениях с параметрами сделки, которые нас устраивали.

– И тогда сбили самолет...

– После этого будто сработал переключатель. Через два дня после трагедии мне позвонил британский инвестиционный брокер и сказал: переговоры прекращаются, сделки не будет.

– Объяснили почему?

– Они не объясняли причин, брокер лишь сказал, что очень плохой эмоциональный фон и все откладывается на неопределенный срок. Это был сложный момент: подходил к концу год, который акционеры дали для завершения сделки, второй транш в 30 млн долларов заканчивался. Возникло ощущение, что это тупик, но надо было срочно искать выход. На тот момент мы вели переговоры с арабскими фондами, мы даже подписали пару меморандумов с компаниями из Саудовской Аравии и Бахрейна, но дело шло медленно, было много специфики, и я понимал, что завершить переговоры успешно в сжатые сроки не удастся.

– Именно тогда вы поняли, что есть один выход – китайский рынок?

– Сначала я надеялся, что удастся привлечь российских инвесторов, но Китай оказался в итоге единственной возможностью, хотя я и понимал по четырехлетнему опыту переговоров с китайскими контрагентами, что поиск инвестора там – тоже долгий процесс.

– Китайцы не испугались санкций?

– У китайских инвесторов в отличие от американских и европейских компаний другое восприятие риска, возникающего из-за санкций. На этом рынке высоко ценят участие таких госкорпораций, как Ростех.

– Как произошло, что одним из акционеров Yota Devices является Ростех?

– В компании Yota («Скартел») в 2009 году появилось подразделение, которое занялось производством высокотехнологичного абонентского оборудования. В июне 2012 года подразделение обособилось в отдельную компанию Yota Devices (она была создана фондом Wooden Fish), Ростех тогда был акционером «Скартела». При разделе компании была достигнута следующая договоренность: Ростех владеет опционом, который будет конвертирован в акции в случае коммерческого запуска YotaPhone. После старта продаж первого поколения YotaPhone в декабре 2013 года Ростех получил пакет акций, которым владеет по настоящее время. Сделка носила неденежный характер. В январе 2014 года в рамках реорганизации компании доля Wooden Fish в Yota Devices была переведена в компанию Telconet.

– На основе каких параметров покупатель оценил компанию в 154 млн долларов?

– При оценке любого инновационного бизнеса в первую очередь важна команда и ее возможности, интеллектуальная собственность и возможность ее защиты, возможные будущие доходы.

– Будущие доходы формализовать сложно. Что является важным индикатором для инвесторов помимо доходов?

– Команда. Самое сложное в любом проекте – сформировать именно ее и увлечь идеей. Пригласить к созданию телефона с двумя экранами высокопрофессионального специалиста из Nokia или BlackBerry на начальном этапе было просто невозможно: на это требовались большие деньги, да и люди к нам не шли – просто не верили. Но нам удалось убедить крупнейших поставщиков – Qualcomm, E Ink Corporation работать с нами без предсказуемого объема продаж. Это было очень сложно. Нам также удалось убедить Vodafone поставить наш смартфон в линейку своих продуктов и в розницу. Тот, кто работает в этой сфере, знает, насколько трудно добиться таких результатов. Именно это было для инвесторов показателем уровня нашей команды и способности решать те или иные задачи, главным параметром оценки была именно команда и патенты. Когда мы обсуждали с ними финансовую модель компании и стратегию развития, мне удалось обосновать высокую вероятность доходов будущих периодов.

– Как вам удалось собрать такую команду, кто в ней?

– Второй экран выпускает отдельная компания E Ink, и нам нужно было встроить его в смартфон. Мне повезло: купив Nokia, Microsoft закрыл крупнейший центр разработки Nokia в городе Улу, что почти у самого полярного круга, и не одна тысяча специалистов осталась без работы. Десятерых из них я нанял. Они и занялись интеграцией второго экрана.

– А кто помогал искать контакты с инвестфондами?

– Этим занимались лично я и мой помощник Лау Геклер, датчанин, который сопровождает меня весь проект. Он раньше работал в Microsoft и Hewlett-Packard (HP).

– На какие объемы производства и продажи рассчитывают китайцы, получая условия пользования патентами и торговой маркой в течение семи лет? Сколько патентов сейчас у Yota Devices?

– У нас 140 патентных заявок и 50 выданных патентов. В следующем году мы планируем продать более 1 млн устройств.

– Когда вы начинали проект, ситуация в российской экономике и отношение инвесторов к российским активам были другими. Вы вряд ли прогнозировали такую драматичную динамику?

– История YotaPhone началась так: у Дениса Свердлова – на тот момент генерального директора «Скартела» – родилась идея сделать инновационный российский смартфон, вывести его на глобальный рынок, задать новый тренд и в итоге построить вокруг этого коммерчески успешный бизнес. Причем планировалось сделать все с нуля.

Многие эксперты говорили: для выстраивания бизнеса и выхода на высококонкурентный международный рынок смартфонов необходимы инвестиции не менее 400–500 млн долларов и нужен уникальный и инновационный продукт с новыми возможностями для потребителей. И даже при таких условиях, чтобы идея еще выстрелила, должны правильно сложиться звезды – не только требуется суперкоманда, должно просто везти.

Мы изначально ориентировались на меньшие финансовые вложения и на начальном этапе попросили у акционеров Telconet 30 млн долларов. За эти деньги мы пообещали, что выпустим YotaPhone 1, продажи которого позволят развивать бизнес и реинвестировать в разработку следующих моделей телефона.

– Смелое обещание.

– Нам удалось в сроки создать и выпустить YotaPhone 1 – не только разработать продукт, но найти поставщиков, убедить их работать с нами, собрать команду, в том числе инженерную, договориться с операторами и дистрибуторами более чем в 10 странах мира, сделать бренд YotaPhone узнаваемым на глобальном уровне. Но в реальности все оказалось сложнее, чем мы прогнозировали. В результате продажи были начаты позднее плана, рентабельность оказалась значительно ниже запланированных 20%. Через три месяца после старта продаж первой модели YotaPhone стало ясно, что мы не можем финансировать бизнес и создавать YotaPhone 2 за счет прибыли от продаж первой модели – ее практически не было.

Начало продаж первой модели YotaPhone показало, что мы – я, команда и инвесторы – недооценили, что проекты такого рода требуют больше времени, денег и терпения. Нам потребовалось еще 30 млн долларов, чтобы продолжать проект, а у инвесторов в тот момент возникли сомнения в его перспективности. Но тогда развеять сомнения и увеличить интерес к проекту помогла позитивная оценка смартфона в западных средствах массовой информации: CNN, Forbes, Financial Times, The Times, Reuters писали о YotaPhone 2 восторженные отзывы, мы заслужили похвалу [cооснователя компании Apple] Стива Возняка, наш смартфон получил несколько престижных наград за инновации, включая «Каннских львов». Сильное впечатление на инвесторов произвел именно прототип YotaPhone 2. Его модель была не только намного лучше первой, многих просто завораживал второй экран, на котором проступали надписи, словно на темном камне.

– Акционеров тоже завораживал?

– Акционеры дали еще 30 млн долларов, но поставили условие, что в течение года я найду нового стратегического инвестора.

– Получается, поиск инвестора занял почти два года. Вы на это не закладывались?

– За два года закрыть сделку было очень непросто, учитывая, что мы потеряли год, работая с западными фондами. Китайцы – хорошие бизнесмены: они увидели отличную возможность заработать деньги за счет нашего инновационного продукта и своих связей, которые позволяют развивать продажи в Китае. Но переговоры с ними всегда очень сложные и долгие.

– А с чем это связано? С точки зрения бизнес-подхода в чем разница переговоров с китайцами по сравнению с тем, как это происходит в Европе или Канаде?

– Это связано с местной спецификой: в Китае очень важны личные отношения. Например, сделка с REX началась с due diligence, но проверка была специфичной: представители акционеров лично ездили в China Mobile и ZTE, чтобы проверить, знают ли там меня и Yota Devices. Подобные встречи были проведены и с другими нашими крупными партнерами и поставщиками.

Кроме того, приходилось проводить гигантское количество формальных и неформальных встреч с бенефициарами и членами их команд, общаться на разные темы и даже вести долгие застольные разговоры. Китайские партнеры постоянно тебя сканируют, пытаются прощупать намерения, актив, изучают все – даже эмоциональные реакции, словно пытаются раскусить, врешь ты или не врешь. Они пытаются понять, смогут ли они работать с тобой, хотя еще даже не смотрели финансовую модель. Для них все это очень важно. Такова особенность работы с азиатскими инвесторами, особенно из континентального Китая.

– Куда пойдут деньги от китайцев помимо возврата средств инвесторам?

– На разработку YotaPhone 3 и создание спроса на него. Я намерен ближайшие месяцы посвятить выводу на рынок YotaPhone 3.

– Что интересного будет в третьем YotaPhone?

– Две сим-карты, мощная батарея, премиальный дизайн, более низкая себестоимость, а значит, и более привлекательная для пользователя цена. Все это сделает наши уникальные преимущества более очевидными для пользователя.

– Какова себестоимость YotaPhone? Теперь он продается почти вдвое дешевле. Почему вы опустили цены?

– Себестоимость производства YotaPhone 2 составляет около 420 долларов. Снижение цен через несколько месяцев после начала продаж – стандартная практика, поскольку каждые шесть месяцев у всех игроков выходят новые модели с более мощной спецификацией. Если у конкурентов выходят новые флагманские модели, продавать телефоны с более слабой спецификацией по той же цене становится сложно.

– Каким образом будет строиться работа после сделки с гонконгской компанией и как она повлияет на роль Ростеха в развитии компании? У Ростеха есть интерес развивать проект?

– Ростех заинтересован поддерживать развитие проекта. Госкорпорация остается 25%-ным акционером Yota Devices. Я буду участвовать в проекте. Cейчас мы совместно с новыми акционерами REX Global работаем над новой структурой управления глобальной компании. Я останусь акционером Yota Devices и управляющим партнером.

– Сколько всего было вложено в компанию?

– 86 млн долларов плюс 8 млн долларов – это краткосрочный кредит, выданный текущими акционерами в октябре прошлого года для развития бизнеса до закрытия сделки. После сделки Telconet получит около 100 млн долларов и пакет в 34,9%, который сможет продать через 12 месяцев.

– Вы довольны?

– Да. Несмотря на все сложности, удалось не только завершить большую работу по построению актива с нуля, но и обеспечить будущее компании, вывести ее на новый уровень. Акционеры Yota Devices не потеряли вложенные в проект деньги и вернули их с прибылью. В Ростехе оценили успех сделки. Закрыты все потенциальные репутационные риски. Мы показали, что в России можно построить успешный международный бизнес в сегменте, где Россия до сих пор вообще не была представлена: потребительская электроника явно не конек нашей страны. Я надеюсь, наш пример вдохновит многих российских предпринимателей.

Приход в Yota Devices компании REX открывает перед компанией гигантские перспективы завоевания китайского рынка. Если новый инвестор не сделает каких-то стратегических ошибок, с YotaPhone 3 можно выйти на продажи в несколько миллионов и на порядок увеличить обороты бизнеса. Когда это произойдет, я буду считать, что логически закончил эту историю.

– Что было в проекте YotaPhone самым трудным?

– Трудно было создать актив при низком бюджете, найти инвестора во времена санкций, создать команду, договориться с операторами, дистрибуторами, а также с фабрикой и поставщиками комплектующих. С технической точки зрения было сложно сделать так, чтобы второй экран работал при сильных перепадах температуры. Это была сложнейшая инженерная задача, решение которой закреплено несколькими патентами.

– Судя по вашей карьере, у вас не было провалов?

– Никто из партнеров и инвесторов деньги со мной не терял – всегда зарабатывали. Были провалы, связанные с определенными ситуациями, этапами внутри проекта, но сами проекты в итоге всегда были успешными.

– История YotaPhone невозможна была бы без госкорпорации Ростех?

– Несколько раз в критические моменты бизнеса, если бы не было Ростеха, все бы закрылось.

– Пример многих IT-компаний, где есть госкапитал, показывает, что государственные деньги развращают.

– Здесь важен вопрос пропорций. В нашем проекте все было гармонично. Западный менеджмент, госструктура, которая не вмешивалась в оперативное управление, доминирующая роль частных инвесторов, которым был важен возврат инвестиций, и ориентация на международный рынок. В России проживает 140 млн жителей, а в Китае продажи смартфонов составляют 490 млн штук.

– На каких рынках вы ведете продажи и сколько занимает российский рынок?

– По итогам девяти месяцев 2015 года 50% приходится на Россию, 20% – на Азию, 30% – все прочие регионы, в 2014 году на Россию приходилось больше – 65%, доля Азии была такой же, как в 2015 году.

– На какие страны вы делаете ставку помимо Китая?

– В ближайший год наш фокус – на Китае и России.

– Насколько российский кризис и девальвация cказались на бизнесе?

– Девальвация повлияла на ослабление покупательной способности и привела к низкой марже продаж YotaPhone в России.

– Именно девальвация рубля стала фактором при принятии решения о сборке защищенных телефонов на заводе в Калуге?

– Это нужно спрашивать у калужского завода и Ростеха: Yota Devices оказывает консультационную поддержку проекту: помогаем с поиском поставщиков комплектующих, решением инженерных вопросов и вопросами организации производства. Есть запрос на специальную версию защищенного телефона для госструктур, но здесь надо решать вопрос организации производства в России, чтобы была уверенность, что в телефоне нет аппаратных жучков и софт не сливает информацию. Для защищенной связи нужен простой телефон с минимальной стоимостью компонентов и технических наворотов.

– А вы где будете собирать телефоны?

– Если мы хотим быть конкурентными, мы должны следовать правилам, по которым работает вся глобальная индустрия смартфонов, включая Apple, Nokia, BlackBerry, Samsung. Суть правил проста – вы разрабатываете смартфон там, где находятся ваши инженерные ресурсы, а собираете в Юго-Восточной Азии, где сборка и качественнее, и дешевле. Япония не производит у себя смартфоны, равно как США, Канада или Финляндия.

– Кто ваши главные конкуренты сейчас?

– У YotaPhone гигантская ниша и нет прямых конкурентов. Компаний, которые имеют в своей линейке смартфоны с двумя экранами, один из которых практически не расходует батарею, на сегодняшний день нет.

– Samsung придумал подобие второй панели. Второй экран – это будущее? Не страшно, ведь второй экран – главное конкурентное преимущество вашего смартфона?

– Второй экран – это будущее. Развитие технологий в отрасли идет по пути упрощения сложного и эффективного использования ресурсов. На смену физическим клавиатурам пришли чувствительные экраны, вместо неиспользуемой задней панели будут использоваться экраны с предельно низким энергопотреблением. Мы опередили отрасль на 5–7 лет.

Samsung и несколько других игроков предложили всего лишь небольшое по размеру окно на основном дисплее, которое показывает ограниченный набор информации и не может работать как полноценный смартфон в режиме энергосбережения, как в YotaPhone. Он не может быть всегда включен на всем размере экрана, не имеет преимуществ для зрения при чтении и при работе с телефоном на открытом солнце. Это телефон с одним экраном, использующий стандартную технологию дисплеев, как все. У нас единственный телефон в мире, имеющий второй экран на основе электронных чернил.

– Куда вообще идет рынок смартфонов?

– Рынок топчется на месте. Идет расширение продуктовых линеек по разрешению экранов. Все остальное, что мы видим в новых смартфонах, – это улучшение того, что уже есть. Камеры и батареи становятся мощнее, экраны – больше и четче. Беспроводной зарядкой через пару лет никого будет не удивить. Реальных прорывов, которые вели бы к формированию нового потребительского опыта, давно нет.

– В этом году вы не участвовали в выставке в Барселоне. Почему?

– В этом году нет смысла там участвовать, так как нет нового продукта. Если нет продукта и нечего продавать и рекламировать, зачем тратить деньги?

– Собираетесь ли производить дешевые модели смартфонов или планшетов без второго экрана для массового рынка?

– Нет смысла конкурировать с азиатскими производителями и заниматься телефонами, аналоги которых выпускает сотня производителей. Есть вариант, что будет сделана модель смартфона для госсектора без второго экрана, поскольку он им не нужен – для них принципиальна высокая степень защищенности. Возможно, когда доля нашей продукции сильно вырастет и бренд станет широко узнаваемым, мы сделаем телефон с одним экраном, но будет другая инновационная составляющая, и на этот счет у нас есть несколько идей.

– Компании прощупывают рынок, выпуская различные высокотехнологичные устройства. У некоторых это высокотехнологичные очки, у других – часы. В числе ваших изобретений – YotaStone, прототипы планшета и учебника. Зачем они были разработаны?

– Часами мы никогда не занимались, прототипы планшета и учебника мы делали, чтобы прощупать новые рынки и капитализировать их на наработках, существующих в YotaPhone. У нас есть инновационные концепты, с которыми мы экспериментируем на будущее, но говорить о них я сейчас не могу.

– Говорят, в арабских странах популярен второй экран, потому что на него можно вывести фотографию эмира. Видели ли вы YotaPhone с изображением российского президента на заднем экране?

– Да, видел. У многих чиновников и глав госкорпораций YotaPhone 2 c фотографией Владимира Владимировича. Я видел много йотафонов с фотографиями эмира.

– Руководитель Ростеха Сергей Чемезов показывал планшет со вторым экраном президенту Путину.

– Накануне встречи Сергей Викторович вызвал всех руководителей компаний, входящих в холдинг Ростех, попросил рассказать о гражданских инновационных разработках и отобрал для показа прототип нашего электронного учебника и планшета с двумя экранами. Мне было приятно, что наш продукт показывали президенту.

– А откуда у всех губернаторов появились YotaPhone? Вы раздавали?

– Нет, не я. Но это здорово, что они пользуются YotaPhone.

– Вам не надоело заниматься Yota Devices и смартфонами? Тяжелый высококонкурентный рынок.

– Нет. Я люблю создавать то, что разрушает шаблоны и ломает стереотипы о русских и наших возможностях. И я не боюсь браться за сложные, высокорискованные, но прорывные проекты. Yota Devices – яркий пример того, что, если захотеть, что называется упереться, мы можем все. Я хочу, чтобы у моей страны и у живущих в ней людей было хорошее будущее. Поэтому в меру своих сил стараюсь делать что-то созидательное и позитивное.

Нам нужно уходить от углеводородного экспорта к инновационной экономике, инновационному бизнесу. На примере YotaPhone я и моя команда показали и государству, и инвесторам, что на самом деле все всегда в наших руках и возможно абсолютно все. Даже когда кажется, что все против тебя и твоей идеи, все рушится и завтра уже не наступит. Несмотря на все сложности, несмотря на постоянную критику проекта в российских СМИ, мы добились цели – создали уникальный на рынке продукт, построили сильный бренд, вывели бизнес на глобальный уровень. Надеюсь, мой пример станет ориентиром. Появятся новые российские команды и компании, которые создадут продукты и сервисы, конкурентоспособные на глобальном рынке, займут там лидирующие позиции, начнут зарабатывать деньги и будут инвестировать их в экономику своей страны.

Источник:  Ведомости

Другие интервью

06 Декабря 2016
У России не получится абстрагироваться от проблем в Абхазии У России не получится абстрагироваться от проблем в Абхазии
02 Декабря 2016
Риск возрождения нацизма есть в Польше, Прибалтике и на Украине Риск возрождения нацизма есть в Польше, Прибалтике и на Украине
27 Ноября 2016
Кому-то очень хочется нарисовать картину лапотной Руси Кому-то очень хочется нарисовать картину лапотной Руси
Все интервью

Комментарии (0)

Партнеры

Редакция ИА "SM News" публикует наиболее актуальные материалы о работе